Агенты влияния в Internet-продажах - 2

(окончание, начало см. здесь)

ЛИЧНЫЕ МОТИВЫ ПОДЧИНЕНИЯ УПРАВЛЕНИЮ

С мотивами в персональных продажах - беспредел Абрама Маслова.

- Как "кто это такой"? Это наш бывший соотечественник, кажется - питерец, который в Штатах поменял имя и взгляды человечества на иерархию мотивов. Теперь вы вспомнили знаменитую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу?

На первом этаже пирамиды человек должен удовлетворить свои физиологические потребности - голод и жажду.

Только после этого он может почувствовать потребность самосохранения и искать безопасности, защищенности.

На сытый желудок и в при относительной защищенности человека тянет удовлетворить потребности социальные - испытать чувство духовной близости и любовь.

Тот у кого все это есть, начинает нуждаться в уважении, самоуважении, добивается признания и более высокого статуса.

Очень уважаемые люди стремятся к самоутверждению - саморазвитию и самореализации.

Мой пересказ теории Абрахама Маслоу отличается только тональностью: я описываю пирамиду иронически, а Маслоу делал этот серьезно. Его серьезная теория растиражирована миллионными тиражами, и ее изучают очень серьезные люди. Эти серьезные люди на основании серьезной теории Маслоу строят серьезные схемы серьезных рекламных компаний. Кстати, говорят, что перед самой смертью Абрахам Маслоу вспомнил еще один этаж - добавил к пирамиде как еще одну потребительскую потребность "чувство Бога".

Я не могу относиться к теории Маслоу не иронически. Хотел бы, но не выходит, не получается. Может быть так происходит из-за того, что я ориентирован на персональные коммуникации, а Маслоу имел ввиду целое общество, социум, потребительскую аудиторию.

- Скажите, пожалуйста, вам встречались люди с какими-то нарушениями пирамиды?

- Как это?

- Ну, например, 7 ноября с красными флагами по улицам ходят без "пирамидальных" нарушений?

- Наверное, какие-то нарушения есть...

- А вы еще раз поглядите на труд Маслоу и подумайте - какие потребности у этих людей удовлетворены и какие потребности управляют их поведением?

- Они голодные - это точно. А управляет их поведением скорее всего желание потребность самоутверждения...

- Правильно. Так не перевернута ли у них пирамида? Не поставлена ли с ног на голову? А сколько у нас в стране голодных людей? Или - абстрагируемся от политики - и вспомним творцов, ученых, поэтов, вспомним монахов и затворников, вспомним террористов и романтиков. Ведь похожие нарушения есть у каждого из них. Согласны?

- Так Маслоу ошибся?

- Его пирамида напоминает мне анекдот, в котором физик-теоретик докладывал об итогах изучения модели движения пешехода сквозь толпу: "Модель еще не достроена, но картину для пешехода сферы, который без трения пересекает толпу таких же сфероидов, мы уже представляем..." Пирамида столь же идеальна. Она - что-то слишком среднее. Как средняя температура по больнице почти всегда нормальна... Вот мы с вами тут тоже занимаемся самореализацией. А вы скажите - который час?

- Уже семнадцать часов и тридцать минут.

- За последние три часа, прошедшие после обеда, не обострилась ли и не вышла ли на первый план ваша физиологическая потребность в пище?

Смеются, черти:

- Вышла!

- И теперь, когда я напомнил об этом, она даже затмила нашу самореализацию?

- Да-да-да!!!

- Значит, перед тем, как попрощаться до завтрашнего утра, я вас попрошу: вечером подумать - можно ли что-то противопоставить построенной на песке умозрительности пирамиде Абрахама Маслоу?.. И если да, то что?

...Утром следующего дня я не забуду о просьбе:

- Так на каком теоретическом фундаменте мы можем работать с потребностями и мотивами? Кто вчерашним вечером по моей просьбе от удовлетворения физиологических потребностей перешел все-таки к самореализации, а не к "социальным потребностям"?

- Я... Но только потому, что нас поселили в "однополом" общежитии... (sic!)

Под смех слушателей я вкрадчиво интересуюсь:

- И что же нам дали однополые мысли?

- А не может быть никакой иерархии потребностей. Все это слишком плотно связано с конкретной персоной и ее конкретным, сиюминутным состоянием. Я когда-то в студенчестве вернулся домой в общагу как собака голодный, а в лифте - в совсем ничем не защищенном лифте! - встретил подругу и мы...

- Верно. Это, в добавок к перечисленным вчера, еще один вариант трансформации пирамиды Маслоу. Замечательный вывод. Может и не стоит в следующий раз выбирать для слушателей более пристойное жилье... А сейчас давайте более подробно поработаем с нашими собственными потребностями и мотивами.

Я раздаю "пост-ит'ы" - квадратики бумаги с клеевой кромкой. Это упражнение я когда-то позаимствовал у А.И.Ладыгина.

- Вот каждому по два листочка. Припомните, пожалуйста, две своих последних покупки, запишите на каждом листке по одной. А под названием покупки - сформулируйте мотив, по которому вы совершили это приобретение.

Попробуйте это сделать и вы. Оказывается - это почему-то не очень легко. Слишком часто на моих тренингах слушатели вместо мотива покупки бутылки водки пишут - "была потребность". Но - КАКАЯ потребность? Пишут - "захотелось". Но - ПОЧЕМУ?..

Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, которые, в отличие от туманных мотивов Маслоу, могут реально управлять человеком, которого мы хотим использовать как агента влияния. Напомню - мы учимся превращать случайных потребителей наших рекламных обращений в активистов, которые у себя на фирме будут активно продвигать наши идеи, продукты, предложения.

Опорный реестр мотивов позаимствуем у того же Романа Ронина.

Кстати, вы видели хороший боевик под названием "Ронин"? Там есть объяснение: "Ронин - это самурай, по вине которого погиб его хозяин, который не смог уберечь своего патрона. Такой неудачник превращался из самурая в ронина и уже не мог найти никакой иной работы, кроме работы наемного убийцы". Когда мне попалась книга "Романа Ронина", я был удивлен тем, сколь разнится стиль ее глав. Будто книгу писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона - режима...

Посмотрим, чем нам может помочь опыт ронинов. Итак, как можно использовать человеческую АЛЧНОСТЬ?

Слушатели моих семинаров по-своему отвечают на этот и на каждый из последующих вопросов. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:

- Алчного можно купить.

Правильно, используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.

В сетевых продажах здесь очень важен следующий нюанс. Если мы апеллируем к алчности, то форма этой апелляции, ее лексикон и стилистика должны быть абсолютно оригинальными. Когда вы построили некое обращение, попытайтесь поступить с ним вот так - вычеркните из него все обороты, которые вы уже встречали в сети. Остается ли что-нибудь?

А как можно использовать СТРАХ ЗА СЕБЯ?

Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: "Применяем шантаж, а порою и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления". Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: "Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!.."

Чем пугать наших агентов влияния? Нужно просто разобраться - чего они боятся. Пожалуй, тотальный страх сегодня связан с потерей работы. Вот и сложилась формула: "Предложи это директору. Тот, кто не проявляет инициативы и не приносит свежие идеи - долго на работе не держится".

Как утилизировать СТРАХ ЗА СВОИХ БЛИЗКИХ?

В разведке это делают с помощью "явной угрозы либо факта разнотипного насилия - в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, "сажания на иглу", полного физического устранения...". Перевод на коммерческий язык я доверяю вам выполнить дома.

Небольшая ремарка: когда-то 5,6% OCR имел мой баннер с текстом - "Твои довольны твоей зарплатой?"

Как работать с ФАКТОРОМ БОЛИ?

На языке коллег-шпионов - "качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия". У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза - "Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!"

Как обыграть СЕКСУАЛЬНУЮ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ?

"Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой "расслабления", шантажа или обмена"! Ну а чем это может быть в коммерции - догадайтесь сами. Если не догадаетесь, то вот вам самый слабый вариант - поставить на своем выставочном боксе совершенно сногшибательных стендисток.

Ну а как этот мотив обыгрывается в баннерной рекламе в сетях - все мы знаем. И, наверное, каждый согласится с тем, что в рекламных продуктах на эту тему чаще уже срабатывает не откровенность, а недосказанность.

Чем для нас может быть полезно БЕЗРАЗЛИЧИЕ оппонента?

Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие - удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

Попробуйте поиграть с такими запевками ваших продвижений - "А почему бы тебе не предложить это боссу?.."

Что делать с партнером, отличающимися ярко выраженным ВНУТРЕННИМ АВАНТЮРИЗМОМ?

Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры. Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди потребителей ваших обращений гораздо больше, чем вы предполагаете. Попробуйте пощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация "чувства противоречия".

Могут ли быть использованы СЧЕТЫ С ГОССИСТЕМОЙ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ? Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но "счеты с госсистемой" в бизнесе? Не выйдет ли "себе дороже"? У меня есть знакомый директор, который в случае проблем контакта с директором другой фирмы, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводит своих руководителей.

СЧЕТЫ С КОНКРЕТНЫМИ ЛИЦАМИ у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно - с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования - витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести "врагу" определенный ущерб - хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.

В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее тем, что в этих тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами - нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.

НАЦИОНАЛИЗМ позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы - скрытыми и явными обращениями к "пятому пункту" буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, и еще - реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика). Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в этом отражается еще и желание показать свою "причастность" к кругу власти.

РЕЛИГИОЗНЫЕ ЧУВСТВА требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.

ГРАЖДАНСКИЙ ДОЛГ в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: "Вам выгодно покупать у нас - мы работаем "по-белому".

Я не верю, что существует некая "ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОРАЛЬ". Мораль своя у каждого консорциума - у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия "зло" и "добро": "Когда сосед угнал моих быков - это плохо, когда я украл быков у него - это хорошо". Но что-то общее есть и в моральных законах, и в моральных "понятиях". Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное не забыть о том, что слово "порядочность" чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: "Неужели вы мне не доверяете?!" Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: "Саня, ты имеешь дело с наглым "кидалой"!.."

ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В САМОУВАЖЕНИИ утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. "На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь и делай с ним, что только хошь..."

КОРПОРАТИВНАЯ (КЛАНОВАЯ) СОЛИДАРНОСТЬ - это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивал:

- Как ваша фамилия?

- Сидоров.

- А откуда вы?

- Из Днепропетровская.

- Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями...

Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Все равно - реальной или воображаемой...

ЯВНАЯ СИМПАТИЯ к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам. Для ее возбуждения достаточно резонирующей подстройки к объекту.

ТЩЕСЛАВИЕ позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.

ЛЕГКОМЫСЛИЕ покупателя - чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние. Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости - получите многое. К этому же можно отнести задействование "хронотопа" - явно повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте ("случайный попутчик").

Из-за УГОДЛИВОСТИ к персоне продавца купить может лишь тот, на которого вы работаете еще и в качестве "крыши". Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире "белой" коммерции встречается не часто.

"ПОМЕШАТЕЛЬСТВО" НА ЧЕМ-ЛИБО, например, близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях - инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или просчитанно. Это настолько продуктивные техники, что мы уделим им особое отвлечение.

В американском "Hовом словаре врача" Блекстона содержится 217 терминов, обоозначающих те или иные ФОБИИ (греч. - страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.

Если у вас нет под рукой этого американского специального словаря, то, заглянув в обычный толковый, вы там увидите:

Агорофобия - боязнь открытого пространства.

Андрофобия - боязнь мужчин.

Антропофобия - боязнь вообще людей.

Гинекофобия - боязнь женщин.

Гипнофобия - боязнь сна.

Клаусторофобия - боязнь закрытого пространства.

Клептофобия - боязнь воров.

Hекрофобия - боязнь покойников.

Hеофобия - боязнь всего нового.

Hиктофобия - боязнь ночи.

Пирофобия - боязнь огня.

Хроматофобия - боязнь красок

Поиграйте с этими фобиями. Попробуйте провести на фирме "мозговой штурм", посвященный поиску приемов использования каждой из перечисленных фобий применительно к вашей фирменной специфике и товарной группе.

Мною часто управляет эргофобия - боязнь труда. Благодаря ей я обогатил мировую культуру сомнительным каламбуром:

"Я готов сколь угодно много трудиться. Лишь бы не работать!"

Вам не придется слишком много работать, если в своих сетевых рекламных обращениях и коммерческих предложениях вы потрудитесь над завоеванием собственных агентов влияния.

© Александр Деревицкий  

Найближчі відкриті тренінги Деревицького